Für die Ideenfindung im Rahmen von Innovationsaktivitäten nutzen Unternehmen neben den eigenen Mitarbeitern auch die Kreativität und „Weisheit der Vielen“ – der sogenannten Crowd. Doch wie motiviere ich die Crowd, ihre Ideen mit mir zu teilen? Wie bewege ich Menschen dazu, sich überhaupt mit meiner Frage zu beschäftigen?

Der Charme der Crowd

Die Crowd ist zumeist sehr heterogen und setzt sich zusammen aus Menschen verschiedener Herkunft, Branche, Religion, Wurzeln, Erfahrung, Lebensumstände, Wissen, Geisteshaltungen und Meinungen. Gerade das macht den besonderen und wertvollen Charme einer Crowd aus – wir bekommen Impulse und neue Ansichten, auf die wir alleine oder unter unseres Gleichen nie gekommen wären.

Ein vermeintlich naiver Anstoß einer Person, die sich überhaupt nicht mit meinem Geschäft auskennt, kann Großes bewirken, da es vielleicht genau der Zündfunke ist, der uns für eine bahnbrechende Entwicklung gefehlt hat. Doch wie komme ich an diese Zündfunken?

Geldprämien für Ideen ausloben?

Ist es wohl besser, auf die intrinsische Motivation eines Menschen zu setzen, der nach Anerkennung strebt und einen Fußabdruck hinterlassen will oder gehen wir besser auf die extrinsische Motivation durch Geldprämien, weil wir ja nun wirklich nicht erwarten können, dass Menschen ihre Ideen völlig selbstlos an Unternehmen herausgeben ohne dafür einen Cent zu sehen?

Das Experiment

Oguz Acar, leitender Dozent an der University of London’s Cass Business School und Dirk Deichmann, Associate Professor an der Erasmus Universität Rotterdam School of Management haben genau zu dieser Fragestellung ein Experiment durchgeführt.

Acar rekrutierte 302 Erwachsene (53% Männer, 47% Frauen) über die Crowd-Plattform Amazon Mechanical Turk und bat sie, eine erste kleine Aufgabe (eine Umfrage über ihre Gedanken und Überzeugungen) gegen eine kleine unbedeutende Prämie zu erfüllen.

Nachdem die Teilnehmer die Fragen in der eigentlich unbedeutenden Aufgabe beantwortet hatten, erhielten sie eine Nachricht, die besagt, dass die Aufgabe erledigt war und dass sie ihre Zahlung erhalten würden.

Ein neuer Geschmack für Kartoffelchips

Am Ende der Nachricht wurden sie zudem eingeladen, an einer Ideengenerierungsaufgabe teilzunehmen mit dem Thema: Entwickeln Sie einen neuen Geschmack für Kartoffelchips.

Die Teilnehmer wurden nach dem Zufallsprinzip ausgewählt. Sie erhielten eine von drei Versionen der Einladung – der Unterschied war die Höhe der Belohnung. Alle Informationen waren identisch, abgesehen davon, dass die Teilnehmer unter den Bedingungen mit niedriger und hoher Belohnung zusätzlich die Information erhielten, welchen Betrag sie potenziell gewinnen konnten. Für die Gruppe ohne Belohnung gab es keinen besonderen Hinweis.

Gruppe 1: Personen in der Kategorie mit geringer Prämie wurden darüber informiert, dass sie die Chance hatten, entweder 25 $ (erster Preis), 10 $ (zweiter Preis) oder 5 $ (dritter Preis) zu gewinnen.

Gruppe 2: Denjenigen in der Kategorie der hohen Belohnungen wurde gesagt, dass sie 250 $ (erster Preis), 100 $ (zweiter Preis) oder 50 $ (dritter Preis) gewinnen könnten.

Gruppe 3: keine Geldprämie, aber auch keine Information darüber

Nachdem die Teilnehmer diese Informationen erhalten hatten, wurden sie gefragt, ob sie teilnehmen wollten.

Insgesamt 145 Teilnehmer (also etwa 48% der Gesamtgruppe; das Verhältnis 46% Männer/54% Frauen) beschlossen, teilzunehmen, und 97% von ihnen reichten mindestens eine Idee ein.  Den Teilnehmern wurde mitgeteilt, dass die drei besten Ideen als Gewinner ausgewählt werden und dass sie frei sind, so viele Ideen wie gewünscht einzureichen.

Um die besten Ideen zu ermitteln, wurden fünf unabhängige Juroren eingesetzt und gebeten, die Ideen sowohl auf Originalität (wahrgenommene Neuheit des Kartoffelchipgeschmacks) als auch auf Nutzen (potenzieller Geschmack der Kartoffelchips) zu bewerten. Dann wurde für jede Idee ein Originalitäts- und Nutzwert berechnet, indem die Antworten der Richter gemittelt wurden.

Die wichtigsten Erkenntnisse

Eine hohe Belohnung ermutigte mehr Teilnehmer, an dem Wettbewerb teilzunehmen. Im Vergleich zu keiner und einer niedrigen Belohnung erhöhte die Aussicht auf eine hohe Belohnung die Teilnahme um 69% (keine) bzw. 42% (niedrige).

Im Vergleich zu einer niedrigen Belohnung führte das Anbieten einer hohen Belohnung zur Einreichung von Ideen, die von den Richtern im Durchschnitt 13% origineller bewertet wurden.

Überraschenderweise ergab das Fehlen einer Belohnung jedoch Ideen, die von den Richtern in Bezug auf die Originalität durchschnittlich 16% höher bewertet wurden als bei einer niedrigen Belohnung.

Das Anbieten einer hohen Belohnung führte zu Ideen, die im Durchschnitt 12% mehr an Nutzen erzielten als die von Beitragenden, denen keine Belohnung angeboten wurde, und 13% mehr als die von Menschen, die eine niedrige Belohnung erhielten. Darüber hinaus hatte das Anbieten ohne Belohnung keinen Einfluss auf den Nutzen der eingereichten Ideen im Vergleich zu einem Anbieten mit niedriger Belohnung.

Fazit

  • Eine niedrige Belohnung ist die deutlich schlechteste Wahl.

Sie senkte die Einreichungen und das Niveau der Originalität. Eine mögliche Erklärung für diese Erkenntnis ist, dass das Anbieten einer niedrigen finanziellen Belohnung Nutzer abschreckt, die ansonsten intrinsisch motiviert wären. Nun drehen sich ihre Gedanken jedoch eher um die „zu niedrige Belohnung“ als um die Lösung der der Aufgabe. Ohne Prämie stand das spielerische Element im Vordergrund, nun fühlt es sich an wie ein schlecht bezahlter Job.

  • Benötigen Sie eine große Auswahl an Ideen?

Dann loben Sie eine signifikante Belohnung aus!

  • Reichen Ihnen wenige, aber originelle Ideen oder haben Sie nur begrenzte Ressourcen, um die eingereichten Ideen zu prüfen und/oder nicht die finanziellen Möglichkeiten für hohe Prämien?

Dann geben Sie besser gar keine Geldprämie als eine niedrige!

Quelle: Oguz Acar / Dirk Deichmann, 22.04.2019, Harvard Business Review