Case Study über einen Kontaktlinsenhersteller, dessen Geschäftsgrundlage durch einen innovativeren Mitbewerber zerstört wurde.

Betrachten wir ein Unternehmen, welches einst führend in der Herstellung und Vertrieb von Kontaktlinsen war. Das Unternehmen wusste um seine Marktstellung, war erfolgreich und profitabel. Das Management hatte keinen Zwang, etwas an der Situation zu verändern – es ging ihm schließlich sehr gut. Ganz im Gegenteil wäre es möglicherweise sogar ein Risiko, etwas zu verändern.

Das Problem der Trägheit der bestehenden Organisation

Innovative Ansätze könnten sich direkt auf Umsätze und Gewinne auswirken. Zudem waren die Organisation und alle Prozesse auf die Herstellung von klassischen Kontaktlinsen ausgelegt. So ruhte sich das Unternehmen auf seinem Erfolg aus und spürte keinen Zwang, zu innovieren oder gar eine Innovationsstrategie zu verfolgen. Am besten – so war die einhellige Meinung – man lässt alles so, wie es ist. Es gibt keinen Grund etwas zu verändern.

Der Wettbewerb schläft nicht

Doch wenn ein Unternehmen gutes Geld verdient, hat es entweder bereits Wettbewerb oder der Wettbewerb wird kommen, denn wenn gutes Geld verdient werden kann, möchte auch jemand anderes dieses Geld verdienen und dem bestehenden Marktführer Marktanteile oder Aufträge abgreifen. Der Wettbewerb versucht dies, indem er das Produkt besser, einfacher oder billiger macht – nur aus dem Grund noch mehr Geld zu verdienen. Im Worst Case führt das dazu, dass der bestehende Marktführer langfristig gar nicht mehr wettbewerbsfähig ist, weil er den Anschluss verloren hat.

Und genau dies passierte auch dem Kontaktlinsenhersteller. Ein Tochterunternehmen von Johnson & Johnson entwickelte die weltweit erste entsorgbare Kontaktlinse. Da diese jede Woche (teilweise jeden Tag) getauscht wurden, benötigten entsorgbare Kontaktlinsen weniger Pflege und Reinigung als Linsen, die klassischerweise über ein Jahr benutzt wurden.

Die Bequemlichkeit und die Kostenersparnis waren hochattraktiv für Kunden, so dass diese Innovation nicht nur den Abverkauf von klassischen Kontaktlinsen des vormaligen Marktführers massiv beeinträchtigte, sondern zudem den hochlukrativen Markt für Reinigungs- und Pflegeprodukte zusammenbrechen ließ.

Fehlende Innovationskultur, fehlende Innovationsstrategie

Die Geschäftsführung erkannte nun, dass dem Unternehmen dramatische Veränderungen ihres Produktportfolios bevorstanden. Leider war das Unternehmen in den vorangegangenen 10 Jahren nicht sehr innovativ. Die Basistechnologie zur Herstellung von Kontaktlinsen war rund 20 Jahre alt und war nicht in der Lage, Einmalkontaktlinsen herzustellen.

Der Großteil der Innovationsaktivitäten in den vergangenen Jahren konzentrierte sich auf inkrementelle, schrittweise Prozessverbesserungen, Portfolioergänzungen und kosmetische Veränderungen (z.B. Tönungen).

Um wieder wettbewerbsfähig zu werden, musste radikal innoviert werden – doch dazu müsste sich das Unternehmen in allen Bereich verändern. Und weil in den vergangenen Jahren weder eine Innovationsstrategie noch eine Innovationskultur gepflegt wurden, hat das gerade noch hocherfolgreiche Unternehmen nicht überlebt.

Innovation ist zwingend für die Überlebensfähigkeit Ihres Unternehmens. Damit Ihnen nicht das gleiche Schicksal wie dem Linsenhersteller widerfährt, empfehlen wir Ihnen, Ihre Innovationskultur auf die Probe zu stellen.

Wissend, dass Innovation keine Sache von 2 Wochen ist – können Sie sich dann erlauben, keine Innovationsstrategie zu haben?

Quelle der Case Study: Creative Construction (Gary P. Pisano)